Marketing im Kontext der digitalen Transformation – Teil 2
Hybride Kunden und strategisches Kundenmanagement
Herausragende Produkte und begeisterte Kunden bleiben auch in Zukunft die Säulen des Erfolgs. Hybride Kunden wollen sich nicht nur immer mehr online informieren, sondern am gleichen digitalen Berührungspunkt auch direkt in Echtzeit kaufen. Warum und wie Unternehmen sich darauf einstellen müssen, das erläutern Carolin Stier, Anita Gehrung und Marco Englert von den InterRisk Versicherungen im zweiten Teil ihres Gastbeitrags.
Die markt- und kundenorientierte Organisation muss sich auf hybride Kunden ausrichten, mit dem Ziel nahtloser Übergänge in den Kundenreisen über alle Kontaktpunkte und Vertriebskanäle hinweg. Im Mittelpunkt stehen Einfachheit und das Kundenerlebnis.
Kunden müssen regelmäßig so beeindruckt werden, dass sie das Unternehmen anderen weiterempfehlen.
Kundenmanagement wird häufig als Synonym für die Begriffe Kundenbeziehungsmanagement beziehungsweise Customer Relationship Management (CRM) verwendet. Ziel nachhaltigen Kundenmanagements ist die vollständige Ausrichtung eines Unternehmens an den Bedürfnissen seiner Kunden.
Durch Kundenmanagement und der daraus resultierenden verbesserten Kundenorientierung soll die Kundenakquise, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung im Unternehmen vereinfacht werden. Es ist wichtig, dass beim Kundenmanagement alle „4K“ (Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert) gleichermaßen vorangetrieben werden.
Um mehr profitables Wachstum zur erreichen müssen mehr qualifizierte Kontakte vernetzter erreicht und orchestriert werden. Dazu gilt es folgende Hebel zu aktivieren:
- Mehr Kundenkontakte: Die Frequenz in der Kundenansprache und Kommunikation wird erhöht.
- Treffgenaue Kundenkontakte: Das beste Produkt wird in der besten Variante über den passenden Kanal und Content ausgespielt.
- Vernetzte Kundenerlebnisse: Sich wiederholende Marketing-Aufgaben werden zunehmend intelligent automatisiert.
- Transparente Steuerung: Differenziertere Steuerungsinstrumente mit mehr Erklärungsgehalt des Outputs werden implementiert.
Für die erfolgreiche Realisierung dieser Hebel ist ein datenorientiertes Customer Relationship Management nötig. CRM ist hier als ein strategischer Ansatz, der zur vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden genutzt wird, zu verstehen. Es umfasst das gesamte Unternehmen und den gesamten Kundenlebenszyklus und beinhaltet das Data Driven Marketing inklusive Data Analytics und die entsprechende CRM-Software als zentrales Steuerungsinstrument.
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